Dlaczego badania drive-to-store będą zyskiwać na znaczeniu w tym roku?

Z roku na rok rynek reklamowy w Polsce się zmienia. Rosną budżety przeznaczane na reklamę online, jednocześnie coraz większą uwagę przykłada się do danych i data driven marketing. Ostatnie wydarzenia na świecie mocno wpłynęły na sytuację reklamową, a oba te trendy zdecydowanie przyspieszyły swoje tempo wzrostu.

Wartość polskiego rynku reklamy online notuje wzrosty każdego roku. Wg raportu IAB w 2019 (RdR) wzrost ten wyniósł +10,4%, osiągając przy tym wartość 4,939 mln zł. Najpopularniejszym formatem, niezmiennie okazał się display. Tak duże zainteresowanie reklama online zyskała głównie dzięki szerokim możliwościom pomiaru jej skuteczności (w przeciwieństwie do reklamy tradycyjnej). Z mierzalności reklam digitalowych najwięcej czerpią e-commerce’y, które mogą skutecznie optymalizować swój media mix i łatwo mierzyć skąd klienci do nich przyszli. Nieco inaczej wygląda sytuacja sklepów stacjonarnych – skąd marketerzy mogą mieć pewność, że dana kampania przyciągnęła ludzi do sklepów i jaki zysk wygenerowała?

Wartość wydatków na reklamę online w 2018 i 2019 roku wg IAB AdEx

Świetnym przykładem tej sytuacji jest branża FMCG. Według AlixPartners Aż 58% wydatków marek FMCG na reklamę ma negatywny lub nieznany ROI. Powodem tego jest brak narzędzi do mierzenia i udowodnienia wpływu wydatków marketingowych na wyniki firmy – przyznaje się do tego aż 60% dyrektorów marketingu. Bo np. jak udowodnić, że użytkownik, który widział reklamę w Internecie, następnie odwiedził sklep, w którym dostępne są produkty danej marki?

Złotym strzałem kolejny raz okazały się dane lokalizacyjne. Dzięki wykorzystaniu aplikacji mobilnych z dostępem do lokalizacji użytkownika, dostawcy technologii wiedzą, np. jakie sklepy i kiedy odwiedzają użytkownicy. Następnie mogą powiązać to z danymi 2nd party z kampanii, żeby sprawdzić ile osób faktycznie odwiedziło sklep po kontakcie z reklamą. Na tej podstawie powstają badania drive-to-store, które dostarczają cennych insightów i statystyk. Na ich podstawie marketer może sprawdzić jaki efekt miała reklama online na sprzedaż offline (w postaci liczby i częstotliwości wizyt), poznać profil klientów stworzony na podstawie ich zachowań offline czy dowiedzieć się jakie inne sieci handlowe odwiedzają użytkownicy. 

Możemy profilować wybrane grupy użytkowników dzięki znajomości ich zachowań w świecie offline

Badania typu Drive-to-store cieszą się wśród marketerów coraz większym zainteresowaniem. Sięgają po nie Ci, którzy doceniają wartość wiedzy o konsumentach. Już prawie 78% firm na świecie potwierdza, że na podstawie przetwarzanych danych projektują działania mające zaangażować klientów. Ostatnie zdarzenia również wpłynęły na ich popularność.

Aktualna sytuacja pandemiczna, która wstrząsnęła całym światem, ma niemały wpływ na szeroko rozumiany marketing. Obecnie wiele firm wciąż ma zamrożone budżety, natomiast inne ostrożnie wracają do działań. Wszyscy chcą zainwestować w działania jakościowe i mierzalne. Odpowiedzią w tym przypadku mogą być badania drive-to-store. Pozwalają one optymalizować kampanie pod wzrost ruchu w sklepach, a unikalne dane rozszerzają możliwości zaawansowanych algorytmów Facebooka i Google’a.

Pandemia wpłynęła także na większą presję na efektywność wydatków. Warto więc skupić się na odpowiednim profilowaniu i poznaniu swoich konsumentów, tak by działania reklamowe były skuteczniejsze. Badanie drive-to-store pozwala nie tylko mierzyć skuteczność kampanii, ale również dostarcza insightów konsumenckich, także na podstawie ich zachowań offline. Są to cenne dane, które nie tylko pozwalają poznać konsumenta, ale także planować strategie dotyczące wszystkich działań digitalowych, OOH czy promocji wewnątrz sklepów, w jak najefektywniejszy sposób.

To, co u nas dopiero raczkuje, na zachodzie często jest normą. W USA badania drive-to-store już dawno zostały docenione, a ich potencjał przekuty na strategie marketingowe. Marki, sprzedające swoje produkty w kanałach offline, bardzo często używają takich badań jako głównego wskaźnika skuteczności swoich kampanii reklamowych.

Na szczęście w Polsce potencjał ten również został zauważony. Dane i ich analiza królowały w trendach marketingowych na 2020 prognozowanych przez polskich ekspertów. Dlatego zarówno producenci FMCG, jak i retailerzy coraz częściej szukając rozwiązań marketingowych, zwracają uwagę na te, które oferują wiarygodne dane na temat odbiorców i ich zachowań zakupowych. Przewagę zyskają te firmy, które takowe posiadają i wiedzą jak je dobrze wykorzystać.

 

Account Executive
Specjalistka w branży retail. Posiada doświadczenie w promocjach sieci handlowych oraz zarządzaniu projektami.