Od kilku lat obserwujemy postępującą cyfryzację branży OOH i rosnącą popularność formatów DOOH. To, co cyfrowa forma reklamy zewnętrznej zmieniła to przede wszystkim zaangażowanie odbiorców oraz znaczący wzrost ad recall. Rewolucja nadchodzi jednak z innej strony i jest związana z wykorzystaniem technologii mobilnych.
Podejść do wykorzystania synergii mobile i OOH było już kilka – od kodów QR, przez wykorzystanie beaconów po ostatnie wdrożenia AR. Dwa pierwsze raczej się nie przyjęły (drugie zdecydowanie się nie przejęło) i choć ostatniego słowa na pewno nie powiedziała rozszerzona rzeczywistość (AR), to popularyzacja tej technologii może nie nadejść tak szybko, ze względu na potrzebę inwestycji w infrastrukturę. W ciągu najbliższych 2 lat tego typu realizacje na polskim rynku będą miały na celu raczej względy PR-owe (i nagrody Mixx) niż solidne wsparcie kampanii reklamodawcy.
Od co najmniej 5 lat na zachodnich rynkach wykorzystuje się jednak technologię, która dostępna jest już teraz, na dodatek w dużej skali – jest nią geolokalizacja. Dane lokalizacyjne to bezsprzecznie najlepsze źródło danych o ruchu wokół nośników, które umożliwia precyzyjny pomiar zarówno liczby kontaktów z reklamą czy zasięgu, jak i wpływu reklamy na wizyty w sklepach stacjonarnych lub nawet konwersje na stronie (!).
Oprócz jakości danych lokalizacyjnych i ich dużej skali, warto również wspomnieć o możliwości segmentacji i profilowania odbiorców. Reklamodawcy nie zależy często na bezwzględnie najwyższym dotarciu, lecz najwyższym dotarciu wśród jego grupy docelowej. Dane mobilne umożliwiają segmentację odbiorców na podstawie tego jakie inne miejsca odwiedzają czy np. jaki model telefonu posiadają. Reklamodawca lub agencja mogą w łatwy sposób zaplanować kampanię tak, żeby dotrzeć np. do największej liczby klientów premium, rodziców dzieci w wieku szkolnym czy klientów konkurencji.
Planowanie czy pomiar kampanii nie różni się wiele od kampanii digital, a badania post-buy mogą dostarczyć nawet więcej informacji dot. wpływu kampanii na ruch w POS. Stało się standardem, że firmy takie jak JCDecaux czy Clear Channel korzystają z usług m.in. Ubimo i Cuebiq do badania potencjału poszczególnych nośników, pomiaru skuteczności oraz planowania kampanii outdoorowych.
Potencjał wykorzystania danych mobilnych w kontekście OOH jest ogromny – zarówno dla reklamodawców, dostawców powierzchni jak i agencji. Chociaż adaptacja technologii martech na polskim rynku jest późniejsza niż na rynkach zachodnich (z reguły o 2-5 lat), to wszystko wskazuje na to, że najbliższy rok będzie przełomowy dla polskiej branży OOH, a nowe rozwiązania na dobre zmienią zasady planowania i pomiaru outdooru.
