Choć branży automotive udaje się nadrabiać straty spowodowane pandemią, lepsza sytuacja na rynku wcale nie oznacza, że łatwo jest pozyskać klienta. Branża automotive, obok retail i FMCG, jest jedną z tych, w której odpowiedni geotargeting może uzyskiwać bardzo wysoki ROI. Szczególnie patrząc na wysoką wartość pozyskanego leada.
Geotargeting można łatwo określić jako metody kierowania reklam do użytkowników na podstawie ich położenia – zarówno obecnego, jak i historycznego (co nazywamy targetowaniem geobehawioralnym). Podstawową formą geotargetingu są chociażby… kampanie OOH. W końcu docieramy do tych osób, które znajdują się w określonym miejscu. Podobne funkcjonalności znajdziemy we wszystkich wiodących platformach reklamowych. Działa to podobnie do kampanii OOH (docieramy z reklamą do osób, które w danej chwili znajdują się w wybranym obszarze), z tą różnicą, że reklamy są umiejscowione na innych powierzchniach. Korzystanie z takich rozwiązań ma jednak pewne duże minusy, przede wszystkim związane z wysoką nieefektywnością (więcej tutaj).
W przypadku branży automotive takie targetowanie najpewniej się nie sprawdzi – raczej ciężko zakładać, że każda osoba znajdująca się w promieniu 1 km od salonu samochodowego jest zainteresowana zakupem auta. Dodatkowo jest duże prawdopodobieństwo, że dana osoba nawet nie znajduje się w tym promieniu, więc ciężko mówić o jakiejkolwiek szansie dla importerów czy dealerów aut.
Zupełnie inaczej ma się to jednak z targetowaniem geobehawioralnym. Wiedząc, że ktoś odwiedził salon naszego konkurenta, jest 40-procentowa szansa na to, że właśnie szuka nowego auta (wg badania Placed). To bardzo dużo, szczególnie porównując to do online’owych touchpointów. Dodatkowo mamy szansę zacząć komunikację z osobami kupującymi nowe auta z tego samego segmentu, co zwróci się kiedy będą na etapie poszukiwania nowego auta.
Jeśli jednak mamy ograniczony budżet i zależy nam na szybkim zwrocie, możemy wziąć pod uwagę tylko te osoby, które odwiedziły w ostatnim czasie co najmniej 2 różne salony samochodowe – szansa na to, że jest naszym potencjalnym klientem znacząco wzrasta. Z naszych wewnętrznych badań wynika, że osoba szukająca nowego auta odwiedza średnio 2,2 różnych salonów. Podobne wyniki uzyskał Kantar i Google (tutaj). Dlatego kryterium min. 3 salonów odrzuciłoby nam już zbyt wielu potencjalnych klientów.
Dodatkową zaletą jest to, że omijamy niefortunny model last-click czy zastanawianie się, która reklama na którym urządzeniu zachęciła do wysłania formularza przez stronę, bo mierzymy tylko i wyłącznie wizyty w salonie, niezależnie którą reklamę wcześniej użytkownik zobaczył.
Realizacje dla różnych marek udowodniły nam, że takie podejście skutkuje ceną pozyskania wizyty w salonie nawet na poziomie 86 zł w okresach wyprzedaży i do ok. 250 zł przy ogólnej komunikacji. Dodatkowo najwyższy ROI i najniższy CPL uzyskiwaliśmy na grupach użytkowników, którym wyświetlaliśmy reklamy w kilku kanałach, nawet jeśli ostateczny CTR był niższy.
Taki sposób wykorzystania geotargetingu otwiera przed markami automotive nowe możliwości, szczególnie w nowej post-pandemicznej rzeczywistości, w której efektywność budżetów marketingowych będzie miała jeszcze wyższy priorytet.
