Pośród pandemii i lockdownu, na przełomie lata, świat technologii związanych z reklamami zelektryzowała wiadomość na temat nowej 14. wersji systemu operacyjnego iOS. Pomiędzy kolejnymi usprawnieniami asystenta Siri i ciekawych nowych funkcji bezpieczeństwa “przemycona” została poprawka, która groziła rynkowi o globalnej wartości szacowanej na 80 miliardów dolarów. Dotyczyła ona identyfikatora reklamowego Apple (zwanego IDFA). Chociaż nie była ona realizacją zapowiedzi o jego usunięciu, to decyzja aby każdy użytkownik musiał udzielać zgody na jego wykorzystanie przez aplikację (podobnie jak w przypadku dostępu do lokalizacji) w praktyce znacząco redukowała użyteczność tego identyfikatora. Zacznijmy jednak od początku.
Czym jest IDFA?
IDentifier For Advertisers czyli w skrócie IDFA to unikalny ciąg 36 znaków (liter i cyfr) przypisany każdemu urządzeniu pod kontrolą systemu operacyjnego iOS. Podstawową, jeśli nie najważniejszą cechą jest jego relatywna niezmienność. Żadna aplikacja nie może go zmienić ani nadpisać. Jego wartość przeżywa większość zdarzeń systemowych jak aktualizacje, instalacje, odtwarzanie kopii zapasowej. To jedyny wspólny dla wszystkich aplikacji identyfikator dostępny z poziomu standardowej aplikacji. Jego celem jest umożliwienie śledzenia zachowania użytkownika pomiędzy aplikacjami, serwisami i ekosystemem reklamowym. Dzięki niemu można dokonać atrybucji reklamy czyli stwierdzić, że akcja wykonana gdzie indziej odniosła właściwy efekt w naszej aplikacji (np. jej instalacja). Jest daną anonimową, nie można z samego identyfikatora wywnioskować żadnej znaczącej informacji o użytkowniku, ale można używać go do kierowania reklam. Zmienić go lub uniemożliwić aplikacjom korzystanie z niego może tylko sam użytkownik głęboko w ustawieniach prywatności, gdzie ten identyfikator można wyzerować bądź ograniczyć jego stosowanie przez aplikacje.
Warto tutaj nadmienić, że ustawienie tego przełącznika w pozycji ograniczającej śledzenie nie oznacza, że użytkownik uwolni się od reklam. Efekt może być wręcz przeciwny od zamierzonego. Reklamy utracą efekt personalizacji, staną się jeszcze bardziej chaotyczne i niezwiązane z preferencjami użytkownika. Ich ilość niestety nie ulegnie zmniejszeniu.
Co miało się zmienić w iOS14?
Apple już od dłuższego czasu nosił się z zamiarem zlikwidowania IDFA. W przeciwieństwie do wielkiego konkurenta – Google, dochody firmy z Cupertino z rynku reklamowego nie stanowią dużej części obrotów. Jednakże w ostatniej chwili zdecydowano się na krok w praktyce redukujący znaczenie IDFA. Możliwość identyfikacji użytkownika pomiędzy aplikacjami i stronami internetowymi nie byłaby już ukryta w ustawieniach. Według nowych wymagań każda aplikacja, chcąca korzystać z IDFA, będzie musiała zapytać wprost swojego użytkownika o taką możliwość. Dobrą analogią są zgody na lokalizację, które wcześniej nie były eksponowane a teraz pojawiają się już przy przy pierwszym uruchomieniu aplikacji korzystającej w jakikolwiek sposób z tej funkcjonalności.. Tutaj jednak podobieństwa się kończą. O ile przeciętnemu użytkownikowi nie trudno sobie wyobrazić, co oznacza użycie lokalizacji i czy cel w jakim zainstalował aplikację uzasadnia jej wykorzystanie, to ciężko przypuszczać aby miał podobne intuicje w przypadku identyfikatora reklamowego. Nie pomaga tu słowo “śledzić” (ang. track) o mocno negatywnych konotacjach. Wzbudza ono wątpliwości, które ciężko rozwiać w jednym zdaniu dostępnym do edycji dla twórcy aplikacji w systemowych dialogu.
Jaki jest obecny status zmian
Chociaż opisana zmiana jest krokiem ku zwiększeniu świadomości użytkowników nt . udostępniania swoich danych i tego jak są wykorzystywane, to jest ona efektem działań monopolowych. Apple będący właścicielem wielu serwisów i aplikacji nie musi się martwić o spójną i anonimową identyfikację pomiędzy tymi bytami. Osiąga ją poprzez fakt, że dostęp do tych usług wymaga logowania przez konto Apple – najczęściej jedno i to samo dla danego użytkownika. Ten stan dodatkowo może zostać pogłębiony przez zapowiadany obowiązek aby wszystkie aplikacje dostępne na Apple Appstore umożliwiały logowanie i założenie konta poprzez Apple ID.
Obecnie, chociaż Apple nie musi liczyć się z głosem małych i średnich firm funkcjonujących dzięki IDFA, to musiał stawić czoła dużym graczom: Google i Facebook, którzy mocno opierają się na rynku reklamowym. W chwili pisania tego artykułu wspomniane zmiany zostały opóźnione do przynajmniej 2021 roku – wiadomo więc, że nie wejdą wraz z wrześniową premierą iOS14. Jak dalej potoczą się losy niepozornego identyfikatora – tego nie wiedzą nawet najwięksi eksperci.
