Pomiar drive-to-store i analiza profilu konsumenta – Case Study Blix

Blix to największy agregator gazetek promocyjnych w Polsce oraz jedna z największych mobilnych aplikacji zakupowych, której zaufało już ponad 1 500 000 polskich konsumentów. Jest to też najczęściej używana aplikacja z listą zakupową w Polsce, a swoją popularność zawdzięcza zarówno świetnym user experience z perspektywy użytkownika, jak i ścisłą współpracą z sieciami handlowymi i producentami FMCG, dla których aplikacja służy jako doskonały kanał dotarcia do konsumenta oraz unikalne źródło insightów o jego zachowaniach.

Wyzwanie

Klient Grupy Blix, producent środków do prania chciał poznać ścieżkę zakupową i profil konsumenta planującego zakup kapsułek do prania. Marki FMCG bardzo często mierzą się z murem informacyjnym w postaci sieci handlowych, które z reguły zatrzymują dane dot. transakcji i koszyków dla siebie. Producenci nieposiadający lub posiadający ograniczoną dystrybucję bezpośrednią muszą polegać na badaniach konsumenckich i panelach gospodarstw, które jednak działają na ograniczonej wielkościowo próbie. Problem ten mogą rozwiązać dane pochodzące z aplikacji zakupowych. Sam dostęp do unikalnych danych to jednak nie wszystko, gdyż żeby dostarczyć wartość klientowi musieliśmy przeanalizować ścieżki zakupowe ponad 60 000 konsumentów i odpowiedzieć na wszystkie kluczowe pytania.

Rozwiązanie

Dzięki wdrożeniu w aplikacji Blix naszej Push&Data Platform, byliśmy w stanie analizować zachowania użytkowników wewnątrz aplikacji oraz w świecie offline – np. to które sklepy, kiedy i jak często odwiedzają. Platforma umożliwia również zwiększenie zaangażowania użytkowników dzięki automatycznej wysyłce powiadomień do odpowiednich użytkowników w najbardziej istotnych dla nich momentach.

Klient Grupy Blix chciał wesprzeć akcję promocyjną prowadzoną w 3 sieciach handlowych reklamami AdInsert Plus, ale przede wszystkim poznać ścieżkę konsumenta zainteresowanego jego produktami. Jako główne cele obraliśmy zbadanie:

nawyków konsumentów dot. planowania i robienia zakupów, m.in. to ile trwa proces planowania zakupów i na ile przed wizytą w sklepie ma on miejsce,
charakterystyki konsumentów, którzy dodali produkt klienta do swojej listy zakupów oraz tych, którzy nie byli zainteresowani zakupem kapsułek do prania,
ile osób zainteresowanych promocją faktycznie odwiedziło wybrane sklepy w trakcie jej trwania,
atrakcyjności promocji w zależności od tego, w której sieci klient kupuje.

W celu zwiększenia skuteczności akcji promocyjnej, wydawca aplikacji Blix na dobę przed końcem akcji wysyłał również powiadomienia push osobom, które dodały produkt do swojej listy zakupów, ale nie oznaczyły go jako kupiony.

Rezultaty

Analiza ścieżek 64 201 użytkowników wykazała, że ponad 76% z nich odwiedziło sklep wybranych sieci handlowych po dodaniu do listy zakupowej produktu objętego promocją. Następnie posegmentowaliśmy użytkowników wg ich zachowań w aplikacji (częstotliwość użytkowania, ilość konsumowanych treści promocyjnych) oraz zachowań w świecie offline (odwiedzane sklepy, częstotliwość i długość zakupów) i stworzyliśmy obraz profilu takich konsumentów na podstawie danych demograficznych oraz tego, jakie inne lokalizacje odwiedzają i jak się poruszają.

Przeanalizowaliśmy również na ile przed wizytą w sklepie takie osoby planują zakupy oraz które godziny i dni tygodnia są przez nie preferowane w przypadku zakupów.

Wyznaczenie grup kontrolnych do komunikacji push pokazało również, że dodatkowy kanał wsparcia akcji promocyjnej w postaci powiadomień pozwolił zwiększyć współczynnik konwersji (oznaczenie produktu na liście zakupowej jako kupiony).