Zakupy świąteczne 2021
jak zmieniły się przygotowania Polaków do Świąt?
Z badania dowiesz się:
- Czy wysoka inflacja i sytuacja pandemiczna zmieniła przygotowania Polaków do Świąt,
- Które formaty spożywcze zyskały, a które straciły udział w świątecznych zakupach Polaków na przestrzeni ostatnich 3 lat,
- Ile czasu spędzał przeciętny Polak w sklepie na zakupach świątecznych,
- Jak długo przed Wigilią Polacy robią zakupy świąteczne i jak zmieniło się to w ciągu ostatnich 3 lat.
Na dole strony znajdziesz podsumowanie najważniejszych wniosków
Okres przedświąteczny dla wielu Polaków niewątpliwie stoi pod znakiem intensywnych przygotowań do Świąt. Jak pokazaliśmy rok temu w badaniu Zakupy świąteczne w dobie pandemii, pandemia w ogromnym stopniu wpłynęła na footfall w sklepach i nawyki zakupowe Polaków, nawet w tym wyjątkowym, przedświątecznym okresie. We wszystkich naszych badaniach od początku pandemii widoczny był silny trend odpływu klientów hipermarketów na korzyść dyskontów oraz rosnącej siły sklepów w formatach dyskontowych. Czy ten trend jest dalej tak widoczny, czy może stracił na sile? Jak inflacja i wciąż niepewna sytuacja pandemiczna wpłynęła na zakupy świąteczne Polaków w porównaniu z latami poprzednimi?
Żeby odpowiedzieć na te pytania, zebraliśmy dane ponad 1 000 000 polskich shopperów dot. ich wizyt w ok. 7000 wielkopowierzchniowych sklepach spożywczych w okresach przedświątecznych 2021, 2020 i 2019 roku. Jako okres przygotowań świątecznych w kontekście zakupów spożywczych przyjęliśmy dni od 1. do 24. grudnia każdego roku. Mamy nadzieję, że nasze badanie będzie źródłem cennej wiedzy nt. zmian nawyków i zachowań zakupowych polskich shopperów, przede wszystkim dla marketerów FMCG i spożywczych sieci handlowych.
Metodą wykorzystaną do zebrania danych o wizytach w sklepach był geofencing, czyli wirtualne obszary na mapie, umożliwiające zbieranie informacji o wejściu oraz wyjściu z danego obszaru użytkownika, który ma zainstalowaną jedną partnerskich aplikacji mobilnych. Aktualnie na terenie Polski monitorujemy ruch w ok. 50 000 lokalizacjach, w tym wszystkich sieciowych sklepach spożywczych, galeriach handlowych czy na stacjach paliw. Na potrzeby tego badania przeanalizowaliśmy ruch w sklepach sieci: Auchan, Aldi, Biedronka, Carrefour, Chata Polska, Dino, Delikatesy Centrum, E.Leclerc, Intermarche, Kaufland, Lidl, Netto, Polomarket, Piotr i Paweł, Stokrotka.
Jeśli chciał(-a)byś dowiedzieć się więcej nt. nawyków shopperów lub skuteczniej planować swoje kampanie in-outowe, skontaktuj się z nami, używając formularza umieszczonego na dole strony.
Na pierwszy rzut oka widoczne jest odbicie w porównaniu z rokiem poprzednim. Spożywcze sieci handlowe odnotowały o 9,2% wyższy ruch, a także pozyskały o 2,8% więcej klientów niż przed rokiem. Wciąż jednak wiele brakuje sklepom, żeby wrócić do poziomów ruchu sprzed pandemii – w okresie przedświątecznym w 2021 sklepy spożywcze wielkopowierzchniowe odnotowały odpowiednio 23,9% mniejszy ruch i o 29,6% mniej unikalnych klientów niż przed dwoma latami.
Porównując dane za 2021 do analogicznego okresu w 2019, każdy format zanotował większe spadki bazy klientów niż ruchu, co pokazuje pandemiczny trend – w dużo większym stopniu zakupy w danym gospodarstwie domowym robi jedna, wyznaczona do tego osoba. Średnio 1 klient odwiedzał w tym okresie sklepy o 8% częściej niż 2 lata temu, mimo trwającej pandemii. Względem 2020 roku widzimy wyższą dynamikę wzrostu ruchu niż bazy klientów, co utwierdza nas w przekonaniu, że ten trend zostanie z nami na długo. Jest to szczególnie istotne dla producentów FMCG, bo decyzje o wyborze marek dla całego gospodarstwa są w większej mierze zależne od jednego członka tego gospodarstwa – wyznaczonego shoppera.
Patrząc na dane za rok 2021, nadal widzimy utrzymujący się trend częstszego wybierania przez shopperów dyskontów kosztem sklepów innych formatów. Hipermarkety odnotowały mniejszy udział w rynku, jeśli chodzi o footfall (15,7% w 2021 vs 16,9% w 2019), dyskonty zdecydowanie zyskały (+2,1 p.p. rdr i +3,6 p.p. vs 2019). Co jednak ciekawe, największy spadek względem 2019 odnotowały supermarkety (-2,4 p.p.). W końcu to sklepy tych formatów w najwyższym stopniu konkurują asortymentowo z szybko rozwijającymi się dyskontami. Musimy też pamiętać, że tort do podziału zdecydowanie się zmniejszył (łączny ruch spadł o 23,9% względem 2019), więc można powiedzieć, że spadek udziałów boli podwójnie.
Można zatem wywnioskować, że z perspektywy producentów FMCG to zdecydowanie dyskonty są najbardziej atrakcyjnym miejscem pozyskania klienta w okresie przedświątecznym – nie dość, że odpowiadają one za ponad 60% koszyków świątecznych, to pozwalają na dotarcie do dużo większej bazy klientów niż pozostałe formaty spożywcze.
Dyskonty spożywcze
W przypadku dyskontów widzimy solidne odbicie względem roku poprzedniego – w okresie przedświątecznym dyskonty odnotowały o prawie 13% większy ruch jak i ściągnęły prawie 10% więcej shopperów. Co mniej zaskakujące, to również do tego typu sklepów klienci chodzili z największą częstotliwością – w okresie przedświątecznym aż 52% klientów dyskontów robiło w nich zakupy częściej niż 2 razy w tygodniu. Z drugiej strony, najmniejsza część klientów (28%) była w nich tylko raz w tygodniu i rzadziej, co pokazuje jak przywiązaną bazę klientów mają dyskonty.
Choć dyskontom nadal brakuje wiele do poziomu z 2019 roku pod kątem ruchu czy wielkości bazy klientów, wiele wskazuje na to, że sytuacja wraca powoli do normy – klienci robią tam mniejsze zakupy z wyższą częstotliwością, tak jak miało to miejsce przed pandemią. Producenci FMCG mogą zatem liczyć na wyższy footfall, a zatem więcej okazji na przekonwertowanie klienta dyskontowego, a wiele wskazuje na to, że również na ekspozycję produktu wśród większej liczby shopperów, jaką zapewni im obecność w dyskontach spożywczych.
Supermarkety
Supermarkety mogą zaliczyć zeszłoroczny okres przedświąteczny do zdecydowanie mniej udanych niż dyskonty – choć odnotowały o 6,4% wyższy ruch w porównaniu z rokiem poprzednim, to baza ich klientów skurczyła się o 10,8%. Patrząc 2 lata wstecz, w supermarketach zarejestrowano aż o 31,1% niższy footfall i o 38% mniej unikalnych klientów. Supermarkety odnotowały o odpowiednio 7,2 p.p. większy spadek ruchu i 8,4 p.p. wyższy spadek wielkości bazy klientów w porównaniu z całym rynkiem.
Średni czas wizyty w supermarkecie w okresie świątecznym rok do roku praktycznie się nie zmienił. W porównaniu z 2019 rokiem spadł o 1 minutę i 8 sekund (5,7%). Spadek ten był prawdopodobnie w dużej mierze spowodowany mniejszym ruchem (-31,1% względem 2019 r.), a więc i prawdopodobnie krótszym czasem oczekiwania przy kasie. Przywiązani do supermarketów zostali ich regularni klienci – ich udział w całej bazie klientów wzrósł rok do roku o 6 p.p. (27% w 2020 vs 33% w 2021). Średnio jeden klient odwiedzał supermarkety aż o 19,3% częściej niż rok temu i o 11,1% częściej niż w 2019.
Hipermarkety
Wręcz odwrotnie do supermarketów sytuacja miała się w przypadku hipermarketów. To w nich, mimo większej bazy klientów (+6,5%), ruch pozostał rok do roku na tym samym poziomie. Średnia liczba wizyt przypadająca na jednego klienta spadła rok do roku o 7,1%.
Co ciekawe, jest to też jedyny format, w którym z roku na rok spada średni czas wizyty w sklepie – nie oznacza to wcale, że zmniejszyły się hipermarketowe koszyki, lecz zestawiając to z pozostałymi statystykami – ponadprzeciętnie wzmożonym ruchem w ciągu tygodnia do Wigilii oraz spadkiem średniej liczby wizyt na klienta – jest duża szansa na to, że shopperzy w większym niż w przeszłości stopniu chodzili do hipermarketów, żeby uzupełnić swój świąteczny koszyk, w tym głównie koszyk dyskontowy.
Najważniejsze wnioski
- Widać wzmożony ruch w sklepach spożywczych w porównaniu z rokiem poprzednim – choć wielkość bazy klientów zmieniła się w minimalnym stopniu (+2,8%), to ruch w sklepach w okresie przedświątecznym wzrósł o przeszło 9,1%.
- Utrwalił się pandemicznego trend, w którym do zakupów dla gospodarstwa domowego jest w dużo większej mierze wyznaczony jeden domownik. W porównaniu do 2019 shopperów jest dużo mniej, lecz chodzą oni do sklepów częściej, niezależnie od formatu.
- Patrząc na okresy przedświąteczne ostatnich 3 lat, zdecydowanie największymi przegranymi są supermarkety, natomiast wygranymi dyskonty. Choć patrząc rok do roku, ruch w supermarketach wzrósł o 6,4%, to ich baza klientów w tym okresie zmalała o przeszło 10,8%. Sytuację odwrotną widzimy przy hipermarketach – mimo wzrostu ich bazy klientów o 6,5%, ruch pozostał na tym samym poziomie co w zeszłym roku. Dyskonty natomiast odnotowały zarówno wzrost bazy klientów (+9,8%) jak i liczby wizyt (+12,9%).
- W dużej mierze przywiązani do supermarketów pozostali shopperzy kupujący w nich regularnie – ich udział w całej bazie klientów wzrósł rdr o 6 p.p. (33% w 2021 vs 27% w 2020).
- W 2021 Polacy w większym stopniu zaczęli robić zakupy świąteczne „na ostatnią chwilę” – ruch w sklepach na 6 dni przed Wigilią wzrósł rdr o 13,9%, podczas gdy dla całego okresu przedświątecznego było to 9,2%.
- Dla producentów FMCG planujących aktywacje w okresie przedświątecznym to dyskonty są najbardziej atrakcyjne pod kątem kampanii in-outowych i zwiększania udziałów rynkowych – wzrosła w nich zarówno liczba okazji do przechwycenia shoppera (footfall) jak i możliwości dotarcia do dużej liczby shopperów (liczba unikalnych klientów).
- Wzmożony ruch w sklepach spożywczych zauważalny jest na 2 tygodnie przed Świętami – to ten okres powinien być dla marek okresem wzmożonej komunikacji i zintensyfikowanych działań aktywacyjnych.
Dowiedz się jak poruszają się konsumenci i bądź o kilka kroków przed konkurencją!
Wypełnij poniższy formularz, a my wkrótce skontaktujemy się z Tobą.