Jak Grupa Żywiec wykorzystała retail media do zwiększenia efektywności działań i lepszego dotarcia do shopperów
WYZWANIE
Jak utrzymać zainteresowanie marką piwną w środku zimy, gdy cała kategoria notuje spadki, a konsument musi nauczyć się nowych zasad systemu kaucyjnego? Grupa Żywiec udowodniła, że retail media to nie tylko wsparcie sprzedaży, ale potężne narzędzie edukacyjne. Dzięki precyzyjnemu połączeniu kanałów offsite, onsite i in-store, marka nie tylko przeprowadziła klientów przez ekologiczną rewolucję, ale zanotowała 19% wzrostu wartości sprzedaży w czasie, gdy rynek wyhamował. Poznaj strategię, która zamieniła wyzwanie logistyczne w sukces komercyjny.
Głównym wyzwaniem było poinformowanie konsumentów o zwrotności butelek Żywca i zasadach nowego systemu kaucyjnego. Kampania realizowana była na przełomie listopada i grudnia – w najtrudniejszym dla kategorii piwa okresie, co wymagało precyzyjnego dotarcia, by nie tylko edukować, ale i chronić wolumen sprzedaży.
Była to pierwsza w pełni omnichannelowa kampania retail media w Polsce. Kluczem było wykorzystanie precyzyjnie dobranych touchpointów na całej ścieżce zakupowej konsumenta – od budowania świadomości i intencji w domu, przez stymulowanie ruchu przed sklepem, aż po ostateczny impuls transakcyjny przy półce. Skoordynowane działania pozwoliły na płynne domknięcie lejka zakupowego poprzez integrację trzech uzupełniających się kanałów. Aby zapewnić maksymalną efektywność tak złożonego ekosystemu, kampania offsite w całości opierała się na zaawansowanej segmentacji behawioralnej odbiorców.
REALIZACJA
Kampania zasięgowa realizowana w przestrzeni cyfrowej, której grupą docelową byli użytkownicy aplikacji Żappka kupujący piwa butelkowane. Segmentacja odbiorców opierała się na częstotliwości ich dotychczasowych zakupów (podział na heavy i light buyers), co pozwoliło na uzyskanie cennych insightów analitycznych dotyczących efektywności targetowania komunikatu o systemie kaucyjnym.
Działania mające na celu przyciągnięcie uwagi konsumenta tuż przed podjęciem decyzji o zakupie. Wykorzystano w tym celu formaty typu banner oraz sekcje story, które w angażujący sposób komunikowały zasady zwrotu butelek.
Komunikacja opierała się na cyfrowych ekranach w oknach sklepów (Window Screens) oraz ekranach promocyjnych zlokalizowanych przy alejkach.
REZULTATY
DLACZEGO KAMPANIA ZADZIAŁAŁA
Budowanie synergii na całej ścieżce (Omnichannel retail media)
Była to pierwsza w pełni omnichannelowa kampania retail media w Polsce. Sukces zapewniła skoordynowana sekwencja touchpointów dopasowana do zachowań shoppera: działania offsite budowały zaangażowanie i świadomość w przestrzeni cyfrowej, cyfrowe ekrany w witrynach sklepowych (onsite / window screens) stymulowały ruch pieszych i zachęcały do wejścia do placówki, a ekrany promocyjne (in-store / promo screens) zlokalizowane przy alejkach generowały ostateczny impuls zakupowy w punkcie transakcyjnym.
Precyzyjne dotarcie dzięki closed-loop data
Zamiast szerokiego, nieefektywnego dotarcia do przypadkowych odbiorców, kampania offsite w całości bazowała na twardych danych zakupowych first-party data. Targetowanie geobehawioralne objęło wyłącznie użytkowników aplikacji Żappka kupujących piwa butelkowane, z precyzyjną segmentacją opartą na częstotliwości ich dotychczasowych zakupów (heavy i light buyers). Pozwoliło to na idealne dopasowanie przekazu informacyjnego i pełną optymalizację budżetu reklamowego.
Aktywne zarządzanie uwagą shoppera
Kampania udowodniła, że nowoczesne retail media pozwalają wykroczyć poza standardowe wskaźniki zasięgowe na rzecz optymalizacji realnego skupienia konsumenta. Zastosowanie zaawansowanych metryk uwagi (wskaźnik APM) pozwoliło wyizolować najbardziej angażujące formaty.
Przełamanie trendu rynkowego mimo niesprzedażowego charakteru komunikacji
Choć kampania skupiała się na edukacji wokół zasad zwrotu butelek i systemu kaucyjnego, precyzyjnie zaprojektowany ekosystem retail media wygenerował rewelacyjny impakt komercyjny.