Launch premium w modelu first-for-new. Strategia omnichannel retail media dla nowej odsłony lodów Nuii
WYZWANIE
Rynek lodów to kategoria charakteryzująca się silną konkurencją oraz wysokim poziomem impulsowości. Obok odpowiedniej dystrybucji, kluczowe znaczenie ma zarówno zbudowanie silnej dostępności mentalnej, jak i domknięcie ścieżki zakupowej, kiedy konsument znajduje się w sklepie. Przy launchu nowej odsłony lodów Nuii, produkt trafił na około miesiąc od premiery na wyłączność do sieci Żabka (first-for-new). Wyzwaniem było więc nie tylko efektywne połączenie celów wizerunkowych ze sprzedażowymi, ale też maksymalne wykorzystanie tego okna wyłączności. Choć szerokie wsparcie launchu było prowadzone w mediach tradycyjnych, takich jak TV, to właśnie precyzyjne działania w obszarze retail mediów miały za zadanie przekuć budowaną tam świadomość w realną decyzję zakupową bezpośrednio przed i w trakcie wizyty w sklepie.
Głównymi celami kampanii były:
Kluczem do sukcesu było zastosowanie zaawansowanej metodologii badawczej, która pozwoliła na izolację wpływu poszczególnych kanałów mediowych na realną sprzedaż. Sklepy biorące udział w kampanii zostały podzielone na trzy grupy:
- Klaster A — Synergia Omnichannel (In-store + Mobile Offsite)
Do standardowej komunikacji w punktach sprzedaży dodano precyzyjną kampanię mobilną opartą na danych 1st party. Celem było „zaprogramowanie” potrzeby zakupu lodów Nuii jeszcze zanim klient przekroczył próg sklepu, poprzez geotargetowane reklamy wyświetlane na smartfonach w bezpośrednim sąsiedztwie placówek.
- Klaster B — Standardowa Komunikacja (In-store Only)
W tej grupie wykorzystano wyłącznie tradycyjne nośniki retail media wewnątrz sklepów (np. ekrany digital signage, materiały POS). Pozwoliło to wyznaczyć punkt odniesienia dla efektywności samej obecności produktu na półce i wsparcia in-store.
- Grupa C — Benchmark (Grupa Kontrolna)
Placówki, w których nie prowadzono żadnych dodatkowych działań promocyjnych poza standardową ekspozycją. Grupa ta służyła jako tło do wyliczenia czystego wzrostu sprzedaży (incremental sales) wygenerowanego przez kampanię w pozostałych klastrach.
Dla maksymalizacji skuteczności działań w obu kanałach kluczowe znaczenie miał dobór angażujących formatów reklamowych. W kampanii mobilnej (offsite) wykorzystano formaty rich media, które przyciągały uwagę dynamiczną formą i budowały apetyczność wariantu smakowego. Z kolei komunikacja in-store opierała się na dopasowanych, wyrazistych kreacjach wizualnych na nośnikach cyfrowych i POS, które natychmiastowo przypominały o produkcie i domykały impuls zakupowy bezpośrednio przy lodówkach.
REALIZACJA
Proces realizacji kampanii składał się z czterech kluczowych etapów:
Proxi.cloud przeanalizowało przepływy klientów między poszczególnymi sklepami Żabka w oparciu o dane lokalizacyjne. Następnie wspólnie z Nanovo podzielono sklepy na klastry testowe i kontrolne, biorąc pod uwagę podobieństwo struktury sprzedaży placówek oraz nakładanie się baz ich klientów.
Na podstawie precyzyjnych danych first-party data, Proxi.cloud wyselekcjonowało do kampanii offsite klientów sklepów Żabka z klastra A. Aby uniknąć zanieczyszczenia testu i zapewnić rzetelność wyników, z grupy odbiorców bezwzględnie wykluczono osoby, które odwiedzały również sklepy przypisane do klastrów B i C.
Nanovo zoptymalizowało emisję komunikatów w kanale in-store. Wykorzystując bieżące trendy sprzedaży w poszczególnych sklepach, dostosowano wyświetlanie reklam na ekranach cyfrowych tak, aby uzyskać najwyższą efektywność w realizacji celów sprzedażowych kampanii.
Po zakończeniu działań przeanalizowano twarde dane sprzedażowe produktów Nuii w każdym z klastrów sklepów. Pozwoliło to na precyzyjne określenie inkrementalnego efektu kampanii (czystego wzrostu sprzedaży) dla całego ekosystemu oraz dla każdego z wykorzystanych kanałów z osobna.
REZULTATY
DLACZEGO KAMPANIA ZADZIAŁAŁA
Potęga efektu synergii (Omnichannel)
Wyniki jasno pokazały, że retail media offsite nie są jedynie dodatkiem, ale akceleratorem sprzedaży. Dodanie komponentu mobilnego do komunikacji in-store pozwoliło ponad dwukrotnie zwiększyć dynamikę wzrostu sprzedaży (+39,5%) w porównaniu do sklepów wykorzystujących wyłącznie tradycyjne nośniki na półce (+18,1%).
Programowanie potrzeby zakupu
Dzięki wykorzystaniu geofencingu i precyzyjnych danych behawioralnych, kampania skutecznie budowała pożądanie produktu jeszcze przed wejściem klienta do sklepu. W kategorii impulsowej, jaką są lody, ten „pierwszy styk” w kanale mobile zaprogramował intencję zakupową, którą nośniki in-store jedynie skutecznie sfinalizowały.
Eliminacja ad-waste dzięki first-party data
Zastosowanie danych o realnych zachowaniach i wzorcach wizyt w sieci Żabka pozwoliło na bezbłędne wytypowanie odbiorców o najwyższym potencjale zakupu. Zamiast szerokiego, nieefektywnego dotarcia, budżet został skoncentrowany na osobach, dla których lody Nuii stanowiły realną odpowiedź na bieżącą potrzebę konsumpcyjną.
Mierzalna efektywność kosztowa
Zastosowanie rygorystycznej metodologii badawczej (podział na klastry A, B i grupę kontrolną C) pozwoliło na izolację czystego wzrostu sprzedaży wygenerowanego przez media (incremental sales). Udowodniło to, że precyzyjnie zaprojektowany ekosystem retail media to nie koszt, a inwestycja o wysokiej stopie zwrotu.